记者／李宛蓉
二次世界大战所引发的全球石油经济危机，大幅降低工业化国家的生产力，在后工业化和全球化的驱使下，西欧国家以文化行销带动城市行销，极力扭转都市经历战争后的衰败态势。各国政府为了重振城市的面貌，以文化创意及观光产业为老旧的城市打造独特的形象。欧盟自1985年开始，每年指定一个或多个城市为欧洲文化之都，被指定的城市必须推广城市的文化活动创造观光和经济产值。
文化创意结合城市行销 为城市带来商业效益
现今，借由文化创意与观光的结合，带动城市的发展与进步，俨然成为全球趋势。文创能替城市加值，带来实质的观光收益，而城市也能替文创加值，促进文创产业发展。成功的城市行销除了有助文创产业发展，更可提升城市形象，甚至成为国际间的国家形象表征，进而增加城市在国际间的竞争力。
文创产业不但可以保留城市的历史面貌，也能为城市增添新意、提升城市的形象。例如台北的华山艺文特区，前身为日治时期的酒厂，但随着经济发展，因地价昂贵，加上制酒所产生的水污染问题难以克服，于是在1987年画下句点。而在2002年起，文建会运用闲置的酒厂进行空间活化再利用后，现在华山艺文特区已成为艺文界、非营利团体的创作场所，更为台北市创造出高附加价值的城市行销。
文化魅力行销城市 吸引观光人潮
许多欧洲国家以其特有的文化闻名国际，为相当成功的城市行销案例。像是欧洲文化之都-荷兰首都阿姆斯特丹，即以不同的主题式艺文庆典和文化活动，吸引全球观光客前往造访，例如2013年庆祝世界遗产阿姆斯特丹运河建成400周年纪念；而荷兰第二大城市鹿特丹曾因二次大战被炸毁，经由荷兰建筑团队重新规画后，再次以特色建筑成为国际焦点，2016年4月登场的鹿特丹国际建筑双年展，更重新定义了世界新建筑设计与经济之间的关系。
除了荷兰之外，意大利威尼斯的文化行销和观光事业也相当成功，举世闻名的面具嘉年华和艺术及建筑双周展，每年都创下惊人的观光人次，吸引全球2300多万名游客前往朝圣。然而由于先天环境的特殊性，使得威尼斯投注因相当庞大费用进行维护，因此永续发展和城市行销便成为威尼斯政府须正视的重要课题。
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