记者／谢尚
鬼月已过去了一半，澎派的中元普渡热闹非凡，然而夏天炎炎，最适合关上房门与电灯，所有人静悄悄地听著冷飕飕鬼故事，除了背脊一阵发凉，你有没有发现自己全神贯注，并对內容印象深刻；而这正是恐惧行销的独特魅力。
以未来当作筹码 用恐吓重归正途
恐惧是人的本能，最初是用来警戒自己远避潜伏的灾害，并让心态更加警慎，降低犯错的可能性。而随着科技进步，生活环境愈加平顺安稳，人们开始追求安全环境下的惊吓刺激，例如恐怖电影或漫画，越恐怖越上瘾。而常见的恐怖行销也依循著这两种模式，一是反映现实生活的“恐吓型”，例如，戒烟戒毒的广告、保险广告等，都在传达“这样做，才能远离可能发生的灾难”，利用恐吓及恐怖的未来来让阅听人扭转想法甚至是行为；另一种是“惊吓型”，不以将来可能会发生的情景做诉求，而是利用灵异、鬼神、血腥等主题，让人真正感到立即的毛骨悚然，但精心安排的情节又让人着迷，怀著恐惧沉浸在广告剧情中。
恐吓型的恐惧诉求，可以被定义为，在讯息中传递与受众有关且重要的威胁来激发其恐惧的情绪，且提供解决方法或建议。因此受众有无意识到威胁便相当重要，因此传播学者黄铃媚在1999年的研究中便提出恐惧诉求需观察受众的四大反应，自觉严重性、自觉罹患率、反应效能（解决方法有没有用）、自我效能（我的能力能否去执行解决方法），以此来调整讯息內容。如此让受众确实感到切身相关，并遭受威胁，才是好的第一步。
子不语怪力乱神 行销偏要吓人出魂
惊吓型的恐惧诉求并不表现某种现实行为下的恐怖可能，而是创造一个虚拟的情境，利用特定的元素，例如黑暗、高空、和受伤与死亡相联结之事物，比如鬼魂、血腥、凶手、刀器、毒蛇猛兽等，以及无规律无法遇测之事，像是突然的声响、忽然出现的物体、精神疾病、地震等，去让阅听众害怕并受到惊吓。此时大脑释放多巴胺类物质，并让人精神高度集中，能沉浸在广告讯息之中，达到良好的传递效果。
而这两种类型在运用上其实并不互斥，现实的恐吓型与虚构的惊吓型也能完美地配合在一起。美国频道Adult Swim便以两种恐惧诉求手法来宣导请勿用药成瘾，该广告以为电影的方式呈现，描述一位因忙于照顾子女而用药过量的母亲，在没有克制用量的情况下导致严重的精神疾患与后遗症，最终杀死自己的子女。视频以强大副作用来当作恐吓型的主要诉求，并以惊吓型中恐怖片的拍摄手法与惊悚元向来进一步强化其恐惧诉求，不禁让人屏气凝神地观看完毕，更能使人留下深刻印象。
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