网购的群体以女性居多，且目前关于网上购物的广告也多以女性为目标，如果说女性的购买力强于男性也有点牵强，习惯上女性的角色是风险厌恶者（没有任何贬低的意思，或者说基本只是个人看法），那么在网购这样一个具有一定风险的事情上为什么女性表现更突出？还是说女性是在过程中规避了风险？有相关的比较好的论文或者书推荐吗？
我原以为这个题目非常适合写给女朋友，毕竟每次别人是发工资，我都是转发工资。但是当我带着邪魅狷狂的微笑收集了一些资料之后，得到的结论有点令人意外。
看到提问者是经济系学生，可能是需要写一篇论文，所以我把思路一并放在这里，并且祝福你的老师不上知乎。更重要的是，我也想借这个题目向大家介绍搜集学术文献的思路。
想知道女性的网络购买欲是否更强，需要了解网购的性别差异。
单独研究性别差异的相关论文很少，大部分文章都同时比较了其他等因素对网购的影响。
比如 Park and Kim(2003) 等文献，虽然提及了性别差异，但是同时指出性别不是影响网购欲望的主要因素，而年龄，收入，教育程度等因素更加重要。
这批文献大多是发在可靠的刊物上，十年前的文章在社科领域也不算是老文献。但是由于网购在近些年的飞速发展，这些文献很可能已经不能解释当下的现状了，因此不予采信。
然后我看到了 Hasan 在 2010 年的文章，选题和这个问题完全一样，似乎可以完美的提问者的问题。他的结论概括起来是“男性对网络购物的认知度，情感度和实际参与都高于女性。”
但是我大概扫了一眼他的研究方法，是把他自己班里的 80 名同学当做样本来做问卷。这样做虽然方便，但是样本数量小，而且都来自同一个学生群体，可能不够客观。再仔细看，这位教授来自卡塔尔大学，中东地区的性别差异与世界其他地方相比更加特殊。因此，他的结论暂时只作为参考。
加里贝克提出的经济学帝国主义说经济学已经可以囊括所有社科领域，大师帮我们把牛都吹出去了，可不能让那帮搞社会学的抢占了先机。
（“经济学已经进入第三阶段…今天，经济研究的领域业已囊括人类的全部行为及与之有关的全部决定。” —-《人类行为的经济分析》）
我想了想中国近些年网购的爆炸式增长，可能会是有吸引力的课题，所以把搜索范围缩小到中国。于是就看到了 Gong， Maddox and Stump 在 2013 年的研究。同样，他们也是把年龄，性别，受教育程度等因素都做了考量。结论是“性别在网购中不是一个显著的影响因素”。
Summarizing our results concerning demographics, our hypothesis related to gender (H1a)
was not supported given the marginally significant parameter estimate, which suggests that
Chinese male and female consumers hold similar online shopping intentions.
这显然不是一个合适的答案。因为提问者问的是性别差异，那么即使不是主要影响因素也应该有一个解释。至少要搞清楚网购者的性别比例，也能算是一个交代。
照着这个思路，我找到了一篇瑞典的论文（Akbar & James）。它说当地网购者中 66.66% 的男性，34.34% 的是女性。可是这加起来根本不是 100% 好吗？
According to demography profile, 66.66% respondents are male and 34.34%
respondents are female.
迫不得已，我搜了搜中国国家统计局的数据。根据《2015 中国网购用户调查报告》，不同性别之间并没有明显差异。
然后，我又看到了《2012-2013年度中国社交移动电子商务市场报告》，男性网购数据大约是 51.4%，女性是 48.6%。确实差异很小。
为了再次验证，我去查了淘宝的数据，非常意外的发现阿里巴巴提供了非常详实的网购数据，相信这些数据对有心的工商业者来说是难得的大宝藏。阿里研究院给出的数据也是男生比女生多了 8%。考虑到阿里能接触到的是巨大的样本群和第一手资料，而且也没有动机在这方面作假。我觉得这个数据的置信度应该是最高的。同时要注意的是，中国性别比例并不是 1:1，如果算上多出去的男性人口，实际上网购由性别决定的程度也非常小。
所以我们的结论是女性在网络上的购买欲并不比男性强。那么提问者所问的 “在网购这样一个具有一定风险的事情上为什么女性表现更突出？” 答案就是女性其实更少在网络上购物。但是早期文献描述的男性网购者居多，很大程度是因为网民在早期以男性为主体。
但是有一点你说的没错，即女性是风险厌恶者。根据 Garbarino and Strabilevitz (2004) 的研究结论，网购对女性最大的五个风险分别是：信用卡被乱用，诈骗网站，泄露隐私，快递问题和产品问题。考虑到我国网购被几家大电商垄断的现实，信用卡滥用和诈骗网站并不是主要问题。而快递的发展也是网购在我国爆发的一大原因。再加上隐私问题在中国并不是特别严肃。因此，我认为产品问题才是阻碍女性网购最主要的原因。欢迎漂亮的小老妹私信证实。
References:
1. Kim, Y., & Park, C. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context.
2. Hasan, B. 2010. Exploring gender differences in online shopping attitude. Computers
in Human Behavior 26:597–601.
3. Gong, W., Stump, R. L. & Maddox, L. M. (2013). Factors influencing consumers’ online shopping in
China. Journal of Asia Business, 7(3), 215-227
4. Akbar, S., & James, P.T.J. (2013). Consumers’ attitude towards online shopping: Factors
influencing employees of crazy domains to shop online. Journal of Management
and Marketing Research, 1(4), 1-11.
5. Garbarino, E. and Strabilevitz, M., "Gender Differences in the Perceived Risk of Buying Online and the Effects of Receiving a Site Recommendation," Journal of Business Research Vol. 57, 768-775, 2004.
客官，这篇文章有意思吗？
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