万万没想到，在这个溽热的多事之夏，暑期档电影中霸占朋友圈的话题，既不是来自狗血青春片，也不是跳票12年但口碑扑街的《大鱼海棠》，而是一部启动资金只有2万，总投资不过百万的艺术片《路边野餐》。
导演毕赣，这个89年的呆萌男孩儿，一个被《导盲犬小Q》启蒙的电影爱好者，收获了人生中第一次如潮的赞誉。其实，在差不多一年前，由各种小众影展的点映开始，这部充满诗性和情绪的反戏剧化作品就被高度关注。慢慢的，它从影评人小圈子内口口相传的惊喜变成了更大范围内被赞颂的杰作，继而在这一周的时间里终于发酵成为帮中国电影进步了50年，一不小心你就会错过的国产神作云云。这部极其私人化的电影，充满着梦呓般的对话与旁白，诗句搅拌着热带潮湿的风，用一个极具野心也无比沉闷的40分钟的长镜头点燃了知识分子影迷的热情，也打晕了一群被高口碑莫名忽悠进影院的人。
对于电影本身到底是神作还是做作的评价，属于美学范畴，但这部电影引发的那种极具夸张的、声嘶力竭式的赞美之声，却意外映射出了另外一些维度的问题当然，这和导演本人无关。其实，不只《路边野餐》，现在任何一部电影在上映前，几乎都要打出史上最好、一生难遇之类的宣传语，就犹如如今的所有演唱会都成了全球巡演，连相声团体的开箱演出都必须描述为全球首站。
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在电影和所有文艺产品的宣发纲领里，浮夸美学是当仁不让的主流，那些大言不惭的宣传字句像发廊小工彩色的头发一样，自认为酷炫而招摇，实际上已经变成了最具辨识度的烂梗招牌。从某个角度上说，自以为是的夸张宣传语成为了电影的腰封充满各种不可思议的推荐和蛊惑，最终沦为笑话。
电影宣传中充斥着蛊惑性的夸张辞藻，大致出于两种原因。一是那些低水平宣发团队吃定了低水准的、缺乏独立判断能力的观众。他们决定用最简单粗暴的方式让那些缺少审美判断的人迅速买账;第二，我们必须承认，中国院线电影中的优秀作品极度稀缺，一旦有部作品稍微像样，人们就都矫枉过正地赞誉有加。在很多时候，评论者和媒体人对于某一部电影的夸张赞誉是发自肺腑的，这部《路边野餐》就是如此。但是，我们的赞叹却如此轻易又极端。从心理层面来讲，我们下意识地把电影分为电影和中国电影。在我们的潜意识中，认定中国电影的水准和质量是低于电影的平均水平。所以，作为一个后进生，只要稍微用心，有一点点可圈可点之处，就自然而然会获得补偿性的赞誉。这有点像人们对于中国足球的态度。虽然都知道欧洲杯和世界杯的竞技水平是怎样的，但只要国足稍微踢得像样，哪怕还是输了，人们仍然为他们击节赞叹。从这个角度上看，我们是自卑的，只是用狂傲的语气下意识地表达了一种喜出望外而已，仔细想想，这背后的现实真令人心酸。
与此同时，互联网的传播特征也对语言风格进行了修正，对这些夸张的辞藻推波助澜。白纸黑字的庄严和审慎被互联网的海量文字消解之后，人们陷落于重口味以及更加重口味的文案渊薮。在一切信息、文字、图片和视频都脱离了本意，而演变为一种刺激源之后，如果你不声嘶力竭，就显得毫无斗志。在所有人都在贩卖重油和麻辣的时候，你安之若素地出售白水煮青菜，不一定能脱颖而出，反而在更多的时候会被淹没无踪。每个人都担心自己被湮灭，并不是谁都有资本和勇气在叫卖自己产品的时候，保持低调而自信的性冷淡风格。这是一个用后即抛的时代，一个眼球经济的时代，一个注意力涣散的时代，人们普遍懒惰又贪婪，所以，一篇文章搞清楚宇宙起源、看完这五部电影，洞悉成功奥秘之类的话语体系才得以大张旗鼓。从这个逻辑进行推演，帮中国电影进步五十年之类的宣传语也就不难理解。那些人只会用如此粗暴又笨拙的方式表达喜爱。
仔细分析一下，这些年度最佳，五十年来最好，拯救华语电影之类的宣传语背后的心机，其实都是一种你死我活的态度，有一种抢占鳌头的舍命感。我们对于排他有着谜之迷信。我们从来没有私人化的、分众的审美意识，似乎从来不屑或者不敢去说，这部电影适合于某一类影迷和观众。我们总是无比贪婪，总想多吃多占，尽可能囊括一切观众，搜罗所有资源，变得唯我独享。这不是审美时的态度，这几乎是一种战争时的态度。我们太乐于把原本应该分众的、分层的、多元的、可选择的事物，变成一种唯一的、寡头式的资源争夺战。或许是因为我们潜意识中仍然有着太过深重的对于缺乏的恐惧，最终引发了我们癫狂的争抢。有人说，中国人都有强烈的逃难意识，确实如此，我们几乎只能抢夺到最好、最佳、不看后悔一生之类的名头，才能让自己安心。就犹如那些遍布帝都的带有恐吓性的房地产广告错过这个楼盘，从此错过北京。
更多时候，我们都在不切实际的褒奖和不怀好意的嘲讽之间首鼠两端，少见那种恰如其分的称赞和独立清醒的批判，因为前者永远是简单的，只需要感性和口水，后者永远是复杂的，需要理性与见地。我们把电影当做快消品，类似于面膜和洗发水，所以，下意识地使用的都是微商的推销语言，自以为高明地在短时间内吸引着注意力，但从未想过长期透支所有信任之后该如何填补孔洞。那些中国首部、全球第一、好莱坞顶级团队特效之类的话语，总有一天会彻底无人买单。比如以吹牛为己任的电影《三体》，人们又报以怎样的态度呢?
在神化和唾弃一个人之外，其实应该有更好的选择，比如告诉人们，这是一部怎样的作品，让人们去寻找符合自己审美期待的选择，这是对作品的尊重，对受众审美意识和审美态度的唤醒，也是更加精准的营销。
有人曾晒过一张书的封面，不知道是真是假，作者在腰封上故作正经地写道本书冯仑、王石、梁文道全没读过，《纽约时报》《华尔街日报》从未报道。谁都明白，作者嘲讽的是什么。不知道会不会有一天，也会有导演实在忍受不了那些夸张的词句，要求在自己的海报上印上反讽的标语。
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