记者／邱子颖
社群平台与入口网站的兴起，改变了消费者对于媒体的使用习惯，透过大数据的搜集与分析，赋予资料商业价值，促使品牌逐渐依赖数位平台作为行销管道，也堆叠出看似无限的数位资产。然而，看似商机无限，实则缺乏开放与透明的数位行销市场，使广告主与业者间的争议逐渐兴起。现有法规是否赶得上数位创新的脚步，抑或在两者的差距中产生无“法”可管的灰色地带。
数位广告真假难辨 打击虚假建立诚信
根据美国IAB（美国互动广告局：The Interactive Advertising Bureau）释出的行销报告中指出，各大入口网站与社群平台的数位广告投放金额在2016年达到巔峰，其中Facebook与Google等网站以几近垄断的姿态独领鰲头。然而，在投放金额增加的同时，各大品牌也不断反思数位广告的成效，并开始针对业者提出的成效预估真伪产生质疑。2016年由全球最大广告主之一的宝侨（P&G）率先开炮，抨击业者的成效数据灌水，并呼吁数位广告市场应提升透明与诚信。
数据透明度与真伪不仅造成数位广告业者与品牌广告主间的摩擦，为数位广告市场投入震撼弹，也使各界开始思考整个市场机制的运作。各大品牌也开始调整自身广告预算的分配，寻求更加有效触及目标受众的媒体渠道。或是拟在品牌內部增设数位行销长一职，负责控管数位行销的操作。面对来自品牌的压力，Facebook与Google等业主也承诺改善数据的可靠度，并且不断针对广告主的需求进行修正。
数位广告何以为证 让法律明定双方责任
“透明且公开的资讯，是维持数位广告市场运作的关键”，元智大学资讯传播学系叶志良教授表示，现今数位广告市场多集中在Facebook、Google、Yahoo等平台，然而广告主却仅能依赖业主提供的片面资讯来评估数位广告投放成效，一旦成效数据与实际销售结果呈现落差，容易使品牌产生疑虑。有别于电视媒体，现今数位市场缺乏具有公信力的第三方角色进行数据验证，若是建立相关准则，将会有效提升数位广告市场的公平运作。
综观台湾对于广告的法律规范，并无设立专法进行统一规范，而是借由公平交易法、消费者保护法、商标法、商品标示法，以及特定产品或服务的法律加以控管。针对“数位广告”目前尚无单一法规规范，叶志良认为，未来政府可朝向“公平交易法”的修订，为数位广告资讯透明度建立准则，强化广告主与业者间的规范，以利市场运作品质的提升。此外，目前NCC（国家通讯传播委员会）正积极草拟“数位通讯传播法”，明定Facebook、Google等平台业主的责任归属，可望为数位行销市场的竞争带来全新的挑战。
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