记者／
刘皓涵
《哈佛商业评论》对于零售业的评论下过这般注解：“每50年，零售业就会面临一次破坏式的创新挑战”，而这次零售业所面对的创新技术，是现代消费者都习惯的网络电子商务。零售业者在电商世界里，除了加入前面所提及的AI技术之外，更需注意全通路的配置。
通路融合时代 实体与虚拟都紧握
通路融合时代（Omnichannel Retailing）指的是，零售业者透过各种不同的通路与管道，与消费者建立关系、互动，其中涵括了线上的网络虚拟商店、以及现下的实体店面与各式通路。或许，消费者已经习惯网络购物模式，能够随时线上购物、线下取货；然而实体店面的布建，却可以提供更多元的消费模式，实体店面的服务与试用，更创造出了不同于网上购物的经验。业者若掌握全通路，不但提供了具方便性的线上消费模式，更网罗住各种特性的消费者，也可趁势扩大消费族群。
面对新零售业的变化，中国电商巨头
阿里巴巴
，也开始积极打造全通路。2016年底，杭州阿里巴巴泽太信息技术有限公司，以认购方式收购中国知名连锁超市“三江购物”32%的股份。三江购物在浙江省內共有165家门市。阿里巴巴创办人马云认为，纯零售或纯电商的时代会结束，因此近年来一直积极投入线下合作，期待透过线上与线下的融合，创建一个更具有深度的零售业，加上物流服务与大数据分析，期待将阿里巴巴带往一个新零售时代。
真正的融合 打造正港全通路
目前零售业者的全通路策略主要分为两个：线上业者利用线上工具改造实体门市，以及线下实体门市开辟线上平台。第一种模式的特征是将线上工具与资源带入线下，以支付方法举例，就是把线上的支付模式导入实体店面。或是将线上的会员资料库，同步到实体店面中，不论是积点、会员管理，都可以增加与消费者的连接。
而第二种指的是，线下传统零售业者，开辟线上的销售通路，这样不但可以实现网络订货，店家取货或送货的服务，也可趁势开拓新客源。然而，却必须现实地考虑到消费者习惯转化率以及网站浏览量偏低的事实。
尽管上述两种做法常见，但真正的全通路核心强调的是：“为消费者打造一个无差别的消费体验”，也就是说，全通路不仅仅是将线上工具导入线下，或是从线下开辟网络商城，更重要的是要同时把线上与线下打造出方便又安心的消费经验，才是真正全通路的精随。
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