苹果公司（AAPL）的iTunes Store在音乐服务领域处境艰难，如今在视频方面也节节败退。据知情人士说，iTunes在线电影租赁及购买服务市场份额连续多年下滑，从2012年的远高于50%下降至目前的20%-35%。据知情人士说，iTunes在线电影租赁及购买服务市场份额连续多年下滑。
由于没有第三方机构追踪数字电影业务的市场份额，因此无法得到确切数字。好莱坞各家电影制片公司与苹果有不同规模的合作，但其中几家表示，iTunes在电影线上发行方面的领先地位明显下滑。
苹果公司一位发言人并没有反驳围绕市场份额的猜测，她表示，苹果专注于通过各种订阅服务向用户提供视频内容，其中包括Netflix（NFLX）、HBO和iTunes。她说，过去一年，苹果的电影购买和租赁业务实现增长，创下10多年来最高水平。
近年来，iTunes在新电影线上租赁和购买领域面临一系列新兴对手的挑战，租看一部电影通常要花费6美元，购买则通常需要15美元。
其中产生重大影响的是亚马逊公司（AMZN）。除了Prime订阅服务外，亚马逊还推出了以交易为基础的电影租赁和销售模式。据从事家庭娱乐产品销售的电影行业高管称，亚马逊在电影租赁和销售市场的份额近来升至20%，并且一直在推广自己的娱乐服务。
除了更加严峻的竞争形势，苹果还面临消费习惯的改变。如今消费者越来越习惯于通过亚马逊、Netflix等流媒体订阅服务观看电影和电视节目。
与苹果公司合作的人士称，苹果数字电影业务的市场份额也并非全线下滑。该公司近来推广独立电影，并与非大型制片方签署了独家授权协议，从而强化了在这一领域的实力。
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