你见过国礼吗？又有创意又十足中国风的那种？
■王庆峰
随着春节临近，近年来“扎堆”文化创意产品的各大景区，同样也没有闲着。近日，颐和园联手某品牌电商推出“皇家年货节”，故宫也宣布联手某食品商推出糕点礼盒。有业内人士认为，目前景区IP开发仍简单停留在元素应用上，离真正意义上的内容IP开发仍有距离。
随着国内消费结构升级，各大景区过去依赖门票收入的生存模式也正面临变革。丰富盈利模式、促进游客二次消费，IP开发是不可多得的一条出路。何为IP？即知识产权，是包括著作权、专利权和商标权在内的一种无形的文化资产，例如知名的小说、游戏、动漫等。IP开发是围绕知识产权的“一鸡多吃”，小说拍成电影，游戏做成真人秀，动漫生出衍生品。同理，博物馆不仅是景区，其浓厚的历史底蕴、丰富的文化价值，同样可以视作IP，同样有多种“吃法”。故宫销售的Q萌版系列产品，模仿故宫建筑颜色的手工编织袋，取材于藏品上黑漆嵌螺钿纹的纸胶带等，都属于这一类。2017年故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万，潜力可想而知。
但客观而言，文创产品单一的开发模式，和真正意义上的IP开发仍有区别。盘点市面上热卖的文创产品，都是一些普通产品向博物馆借力，或参考某种元素，或借用景区名义，至于具体研发和生产环节，还是外包给合作单位。而真正的IP开发则包含大量衍生品，例如好莱坞电影中的“蝙蝠侠”“超人”，动画片《小猪佩奇》的周边玩具。最为典型的就是迪士尼，其衍生出来的米奇玩偶、漫威模型、印着暴风兵图案的T恤等，已经成为产业教科书上的经典案例。和一般文创产品形式不同，这类IP开发最大的特点在于有故事、有内容，因而能够被消费者发自内心地喜爱。而反观很多运用了景区元素的产品，消费者更多的是为创意买单，为新鲜感买单。
基于内容和故事进行IP开发，博物馆具有先天性优势。博物馆的每件藏品、每个元素背后，都有一个活生生的故事，它们更加厚重，更加独一无二，很多时候却不为人知；即便在实地参观过程中，因为宣传和讲解不够“接地气”，观众也极容易走马观花。如此种种，并非藏品的魅力不足，而是没有将其转化成合适的开发方式。央视播放的《国家宝藏》，每期选几件藏品，由明星“守护人”演绎藏品故事，既有娱乐性，也让大家对文物有了全新的认识。例如湖南省博物馆展示的“皿方罍”，由黄渤和王嘉演绎的“曲折归国路”，看哭了无数观众；又如段奕宏化身越王勾践剑的“剑灵”，将冰冷“死物”诠释出另一番模样……事实证明，重现藏品故事，追索历史记忆，也是大众喜闻乐见的方式。而据此再进行IP开发，不是比单纯地在产品上运用某种元素，更能获得大众的共鸣吗？
IP开发是一种创造性的巧思，建立在故事和内容的基础上，并让消费者发自内心地认识它、喜爱它。就博物馆来说，我们有责任和义务去思考如何多角度开发IP产业，但是也要提防一种思路，即为了开发而开发。有时候，这是一个很自然的过程，等到我们能够运用多种手段、有足够能力把博物馆的故事讲好讲透，博物馆的价值自然就会凸显出来。
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