一个绵阳广告人的内心独白：所谓的创新就是反商业

Vip娟儿 2016-01-05 14:50:17

文 | 黄石前言：由于家事，没能如约参加涪翁的互动活动，对一个突然开始喜欢吹牛逼的人来说，有一点点遗憾，自感“反商业”是一个极其出色的概念，所以昨晚、前晚各奋笔疾书了半小时，把自己想表达的观点整理了出来，今天，又花了点时间输入电脑，算是对自己爽约的一个补救，当然，作为商业的门外汉，这些观点不会有任何实用价值，喜欢成功学的童鞋看到这里就可以果断关闭了。

反商业这个主题，是未经思虑就确定下来的，涪翁高总在微信上留言说这个事的时候，我正在跟朋友回忆多年前的一个叫作“我反对”的网站计划，涪翁希望我讲商业，我几乎没有考虑就决定讲“反商业”，当然，如果他让我聊艺术，我也会讲“反艺术”。

作为一个并不成功的广告人（已经40年没这幺谦虚过了），我有什幺资格讲“反商业”呢？对于了解我的人，似乎无须多说，但考虑到读这篇文章的人大多并不认识我，所以有必要废话两句（只有两句）—第一句：单纯从广告创作来讲，我大抵应该算至少国内一流的广告人；第二句：我已经有6年多差不多完全不看广告了（也不看段子、搞笑预告片、综艺秀、电视剧）；第三句：即便我不看广告，也保持了一流的创作水准。我反广告—这是我能把广告做得像样的最重要的一个原因。谁他妈不反广告？都反，没有任何一位大妈会在小区狂叫：张大哥，快点快点，我们去看广告。反倒是看到“买一送十”之类的口号马上就会相互提醒：莫切，那是打广告—我反广告，因为消费者都反广告，这个底线摆在那里，不可能做不出来好创意。以上是废话，但以上废话可以让看官大致搞明白是哪个傻逼在讲、讲的是什幺...如下为正题。“人靠什幺创造？人靠自我对立进行创造”——尼采。

在现代世界，任何一个商业领域都呈现出超级冗余，一个成功的阿里巴巴脚下一定有10000具失败了的阿里妈妈的尸体。所以，迫于竞争，即便在商业领域，我们也老是强调“创新”，创新，和我所从事的广告创意一样属于“创造”的子集，是“创造”的不同表现形式，所以尼采这句话就很不简单了—创造，其实是骨子里的自我对立，跟庸俗、平常的自己对着干—这应该是“反”的最高境界，做到这一步，我们再谈具体的，那就好办了。

不要怕尼采这个疯子会误导我们，毕竟人类世界从来都掌握在疯子手里，你铁了心想通过商业掌握世界的话，也最好先“疯”掉—偏执狂才能生存，说的其实也不是我们一般意义上所理解的偏执狂，其实就他妈讲的是精神病人。

“夏则资棉、冬则资絺、旱则资舟、水则资车，以待乏也”。

以上这句，精通商业的人都听过，讲的是商圣陶朱公如何做生意，陶朱公，即西施的男神，也即辅佐勾践的范蠡。范蠡，政治能力就不说了，为了党和国家连自己心仪的女神都可以牺牲，玩到这个高度，政治能力真是让人没话说。做生意更牛逼，一生“三聚三散”，赚了钱不要，散财，很快又赚回来，靠的就是这20个字。

陶朱公的商业思想，从宏观讲就是“以待乏也”—市场的缺口出现了，财富才会真的出现，不刻意去跟随市场主流找安全感；而从微观讲，技术层面要“倒行逆施”，反着主流的市场干——根本上，就一个“反”字。

所以，反商业其实是要把蓝海（祛竞争化或竞争最小化）给反出来。

虽在江边走，只湿脚布不湿鞋—脚布湿（Jobs）。

距离陶朱公所在的春秋时代2000多年之后，也有人干了类似的事，这个人叫乔布斯（Jobs），他之前的所有经历我们都不谈，只谈苹果手机。因为在苹果推出手机的2007年前后，手机界的老大是诺基亚，几乎把手机变成了掌上电脑，强大到理论上不可扳倒（我们可以好好回忆一下那个时代，我相信绝大多数人在当时都会认为诺基亚代表着手机发展的至正确方向，这从众多跟随的手机品牌的表现就能看出来）。今天看来，脚布湿做苹果手机的过程，其实就是“反手机”（反被诺基亚等品牌定义过的手机）的过程，如果没有这个指导思想，那苹果在手机领域只能进入常规竞争而已，我今天谈的反商业也就跟他没什幺关系了。我再把自己给同事模拟过的乔布斯决定生产苹果手机的情境分享一下，以帮助理解“反手机”：在诺基亚正试图把电脑变成手机（全键盘、无限开放）的时候，乔布斯做的完全相反：老子要做全世界最傻瓜的手机（不信你看看身边2、3岁的孩子，一拿着智能手机就会用，反倒是我这种老傻逼自作聪明，什幺都搞不明白——几乎所有的现代产品或服务，都在做类似的事，即把消费者的使用难度降低，本质上就是傻瓜式），只有一个键，而且老子还闭源—下面的人他妈绝对傻了—没办法不傻，这不是两种思维之间的区别，而是两个迥异世界之间的区别。

反社交的非死不可（FaceBook）

扎克伯格（对这些新事物确实不怎幺在行，这个名字都是我百度来的）据说做脸书之前是个极其内向的人，有社交障碍，（给自己）做了个社交软件，大火！不能不火，因为它就是一个骨子里反社交的社交软件。

绵阳有叫张久春的童鞋，我很熟，做过一个秘密网，功能没什幺特别的印象，但概念我在7、8年前就觉得够牛逼，可惜没往深做，做深的话也能成为一个“反社交”的牛逼网络产品（社交媒体盛行导致个人空间丧失，秘密则可以看作是反社交之道而行之）。

其它可讲的例子还有很多，比如淘宝其实就是反逛街购物的网络商业街（但占的是中国人口的便宜，所以超越了真正的老大易趣，有空可以再写写消费经济与人口基数的关系，做商业的把这个搞明白就省事多了）。最近我在服务“星光童星电影学校”，开始以为是一个普通的特长班而已，后来看到他们的课程和教学硬件、环境，肃然起敬：真是牛逼，完全是反（传统的）特长教育。

其实我讲的是“反”，动词一个，看官愿意贴个什幺标签就贴个什幺标签在后面，任何领域都好使。

经常有朋友创业时找我出点子，比如做餐饮的童鞋一般会找好一个干锅、汤锅、冒菜之类的形态，然后去向别人取经，隐姓埋名打上三个月工，自认为学会了，好，开店。我常常纠正他们：不要去向别人取经，要去找别人的问题。也就是陶朱公一例我讲到的市场缺口，我们研究对手其实是去寻找市场缺口，找不到的话做个排名10000的干锅有鸡巴意思！

更重要的是：反商业同时也能给我们提供洞察客户体验的一个空间，苹果、脸书都完全站在相反的消费者的方向上（不是老子说了算，而是用户的使用感受说了算），这才算具备了真正的创新的可能性。多年前我有一个关于营销的观点：成为消费者而不单单是消费者—做商业、做营销都要具备这种双重意识，跟消费者做朋友，也与他们为敌。

吾国商业市场还有一个着名的陷阱：连锁加盟。我见过很多人掉进这个坑里面，先期看似不错，中期的生产能力、服务水平、品牌支持完全跟不上，几乎谈不上远期。肯德基的远期是怎样实现的？少校绝不可能在开第一家店的时候信誓旦旦地讲老子要做全世界最大的快餐品牌，他首先做的是捯饬出够好够便宜的汉堡、够味够划算的炸鸡块，不然球大爷过了50年还吃你家的破汉堡？所以，你真想做连锁，千万别动不动就思考商业模式（说得难听点，我们今天所用的任何商业模式2、30年前就已经被欧美的人玩坏了），出于股东利益的考虑，宏观上可以有连锁的构想，但微观层面一定尊重客观规律，往死里反连锁，把1做好了，往后面添几个0都不是空想—先有产品，再有商业模式，对你的下游商家负起中远期的责任来，钱会主动来找你。

我明知道大家不看文字，还是写这幺多，也是反，反读图—所以真的看到结尾处的人虽然不多，但绝对不是文盲，单凭这一点，我就赢了。

文/黄石/绵阳就是广告创始人

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