2013年，奢侈品巨头开云（Kering）从香港设计师陈瑞麟手中买下了珠宝品牌Qeelin。当时负责开云奢侈品的董事总经理Alexis Babeau给出的理由是：此番收购是集团开拓中国内地市场的一步棋。可在宏观经济增速放缓的大背景下，Qeelin和许多“中国”奢侈品牌一样被赋予了新使命，那就是追随出国消费的中国人。
近期，陈瑞麟和品牌新任首席执行官Christophe Artaux把店铺版图扩张到了美国。后者解释说：“北美的中国人非常多，尤其是在西海岸。”尽管不断走强的美元令各地旅客购物前犹豫再三，它依旧是全球第一大奢侈品市场。贝恩咨询公司去年发布的奢侈品报告显示，美国总计产生了790亿欧元（约合5857.5亿元人民币）的交易额。
截至目前，Qeelin在全球范围内共有20多家门店，其中大部分位于亚洲。不过从去年11月起，不少游客在纽波特比奇、拉斯维加斯或檀香山的百货商场Neiman Marcus逛街时猛然发现它的踪影。另一些加利福尼亚的独立零售商，例如CH Premier也计划引入这一“中国”品牌。
对于Qeelin来说，他们只不过在追随酷那些爱旅游的亚洲人。他们更加容易接受品牌中的中国美学，例如醒狮、铃铛、宝瓶、熊猫。最早将Qeelin戴着走上红毯的就是张曼玉，她当时佩戴着葫芦型耳环出席戛纳影展。
这是头一次，奢侈品牌从东方扩张至西方。“为了抓住外出旅游的顾客，这是自然之举。”法国巴黎银行奢侈品分析师Luca Solca在接受《金融时报》采访时说道。随着越来越多的中国旅客将购物提上议程，品牌自然要跟着钱袋走。
胡润调研结果演示，Chanel、Louis Vuitton的大本营法国已经成为最受中国千禧一代欢迎的度假胜地。紧接着出现频率最高的旅游目的地是伦敦、旧金山和纽约。飞行时长不超过7小时的购物点有日本与韩国。
另外一个例子与Qeelin极其相似，它是1998年被历峰集团收购下来的Shanghai Tang。这一由邓永锵创办的时尚品牌以1930年代上海衣着为设计蓝本。时至今日，它在全球已经拥有26家门店，其中包括伦敦与迈阿密的欧特莱斯。
由爱马仕作为靠山的另一家“中国”品牌上下同样也不例外。2008年，这家主攻皮具的法国奢侈品牌在中国创立了上下，并任命蒋琼耳为品牌主理人。从服饰、珠宝到家居用品，理念基本源于各地传统技艺。2013年，上下的巴黎奥特莱斯店开幕。据《金融时报》报道，公司正计划开新店。
“它们其实是试点项目。”Luca Solca以周大福为例，全球1400多家店铺内只有极少数不在亚洲。汇丰银行消费与零售分析部总监Erwan Rambourg也持同一观点：“在海外树立品牌并不是一夕之间就能达成的，比如Chanel的标志性手袋。”
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